凯德三大来福士六大综合体一年内入市

购物中心“蹭”网红品牌热度

2017-07-13 09:12来源:南方都市报编辑:谢烨挺
“新零售”调查之创新模式篇

   罗臻毓

“新零售”调查之创新模式篇

随着亚马逊、阿里巴巴领衔的无人超市、无人便利店等智能新零售变身朋友圈网红,最先由马云提出的“新零售”突然从概念讨论实现了软着陆。与互联网巨头相比,线下实体商业企业的升级之路似乎欠缺一鸣惊人的声势。

不过,也有例外。六月的最后一天,新加坡凯德集团旗下三大综合体———长宁来福士、深圳来福士、杭州来福士同时开业。如果加上4月底全面开业的凯德·西城,以及下半年预计开业的凯德星贸和苏州中心,那么这家在中国综合体领域布局最早和最多的外资开发商将有六大综合体项目在一年内出世。

更让人吃惊的是,这家由钢筋水泥锻造的商业航母今年却在摸索“物联网+务联网”时代线上线下智能共生的商业生态圈。凯德集团中国区首席执行官罗臻毓接受南都专访时解释,“行业重心已由线下规模化布局和运营,转变到依靠品牌效应和线上线下高度融合的服务来实现增值。”

喜茶的“网红”效应

成熟的线下购物中心总少不了一些套路,比如业态配置,购物、餐饮、娱乐保持52:18:30的“黄金比例”。其中,购物被主力百货店、主力店超市分摊,化妆品、服装等主流大牌撑起租金来源,娱乐则依靠儿童休闲、电影院等。

南都记者留意到,虽然经验老到,但深圳来福士却没有主力百货,也没有儿童业态,商场定位只做年轻人的生意。“网红品牌”甚至成为三家新面市的来福士2 .0版本的正确打开方式。

南都记者调查发现,淘宝第 一 高 客 单 网 红 店L INEDIT ION LIM IT开进了上海长宁来福士;媲美诚品的高颜值书店言几又、时尚潮牌POPM A RT则进驻了杭州来福士;而深圳来福士不仅网红茶饮品牌“喜茶”、“奈雪”扎堆,还引进了新加坡米其林一星餐厅“莆田”,广州超人气排队餐厅禄鼎记,北京明星火锅“凑凑”,以及上海人气魔幻主题餐厅“嘻游记”等。“我们的业态随着年轻人的需求来改变,其实网红店有它存在的经济理由。”回忆最初引进网红概念的初衷,罗臻毓透露,这是喜茶在上海第一站落户来福士时受到的触动。

“(喜茶)它当时很牛,说‘我一定要来福士一楼’。”罗臻毓表示,如果按照传统思路,“卖茶,不是去地下室就去五楼,凭什么要一楼?”但“他们的确在华南做得很火,我们开通地想,以上海年轻人的态度,(喜茶)可能也有机会‘蹿红’,不然就考虑试一下。”不过,罗臻毓也表示,虽然是网红品牌,但引进之前他们也会审核其产品、运作是否有好的系统,不能只是“爆红两天。”

南都记者从业内了解到,2016年喜茶的平均顾客消费单价为21.7元,分别低于星巴克、奈雪的61元和30 .7元。但根据天风证券制定的预测模型计算,乐观情况下,一家喜茶门店的日销量约706杯,年收入可达到644万元,与星巴克典型门店收入基本一致。

结果,喜茶在上海来福士一炮而红。“它进来后,人气之高,顾客排队7小时就为了买一杯茶。那时候一杯茶黄牛炒到加价100元,原来30多元的一杯茶,最高炒到106元,最后一人限购5杯,后来变成一人2杯,乃至实名制。”罗臻毓透露,引进喜茶后,人气和新闻价值给上海来福士的推广带来了效益,“两个月根本不用打广告,人流量很快上去了。”

“我们跟(喜茶)是抽点制的合作,那个店目前是一楼里每平方米收益最高的。”不过罗臻毓透露,由于客流过于庞大,“我们配了5个保安给维持秩序。因为它分散在三个地段排队:一个在门前,一个在扶梯下面,还有一队人在外面。那几个保安就全职服务喜茶。”

随着喜茶带来的“网红效应”,南都记者了解到,除上海来福士外,喜茶目前也进驻新开业的深圳来福士,喜茶杭州第一店也落户来福士。“北京也谈过,但我们一楼没有空出来的铺位。”罗臻毓透露。有消息称,北京朝阳大悦城和三里屯太古里也都曾抢夺喜茶落地北京的第一店。

有商业地产资深人士表示,此前有份研究报告分析指出,2016年国内年轻人月均收支比为3:2,娱乐、餐饮、购物等占据着他们日常消费支出的大头。因此,年轻人毫无悬念地成为商业领域消费升级的重要推动力量,而网红品牌自带流量,顺应了这种升级潮流。此外,除最终立足沉淀下来的品牌,大部分网红品牌的生命周期在2或3年之间,而购物中心与餐饮品牌之间的租约一般是3年左右,因此购物中心招揽网红概念,不仅可以引流、提高人气,而且品牌更新的周期也与之基本同步。

智能化购物中心

此次开业的三座来福士,被称作凯德综合体的2 .0版本。据罗臻毓透露,新项目不仅升级涵盖了购物中心、办公楼、雅诗阁服务公寓、五星级酒店、行政公馆、精品公寓等六大业态,还增加了很多智能化的黑科技。

“在杭州来福士,无人车可以带领拎着大包小包的消费者精准抵达停车位;在北京来福士,办公楼白领们直接刷脸即可通过闸机。”罗臻毓透露,未来他们还将依托凯德星A pp平台,将旗下购物中心、办公楼、住宅、服务公寓、酒店、高端公寓等多元业态融合贯通,打通会员体系,增强场景应用。

南都记者了解到,最初凯德星A pp是凯德推出的一项无卡式积分消费奖励计划,只要成为会员,就能在凯德旗下商场消费后换取积分。截至目前,凯德在中国的58家购物中心、21家服务公寓、1家写字楼、1家住宅已经与凯德星绑定,在中国已有超过300万会员。

“凯德星的商业模式,首先第一步消费获得积分,第二步可以用积分享受优惠或报名参加活动,其次利用积分买东西,进行二次消费。”有商业分析人士向南都记者表示,借助积分,凯德将整个业态串联起来,形成了“多维度集成平台,线上线下互相导流;多业态、多场景应用打通,形成生态循环。”

还不只于此,“通过凯德星平台,我们可以更认知客户。”罗臻毓表示,连上我们的无线网络、B eacon,即便不知道你是谁,但通过年龄、性别、人数、行为动线等大数据的搜集,就足够凯德研究和分析顾客的消费者画像。“这些数据,我们有可能和商家一起分享、一起讨论。三年后,我们可以根据数据分析结果,判断某个品牌应该在哪个位置,或不应该在哪个位置出现。这对商家的运营是非常有利的。”

“这是基于互联网思维并通过技术手段对服务体验的商业革新,”广东省流通业商会执行会长黄文杰表示,它通过线上的技术型优势和线下的人性化服务的有机融合,削减了传统商业不必要的流程损耗,同时也最大程度地提升消费体验。这是凯德的探索方向,也是“物联网+务联网”时代商业发展的必然趋势,更应该是线下商业新零售的探索方向。

采写:南都记者 田爱丽 马宁宁

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