深圳中小手机企业能否冲进一线品牌

苹果手机发布十年后,华为国内领衔,OV崛起……南都记者走访深圳多家中小手机厂商,揭示市场竞争下中小手机品牌的生存逻辑

2017-07-21 08:47来源:南方都市报编辑:谢烨挺
2007年,苹果智能手机发布,在行业里刮起了一阵旋风。十年间,手机行业老品牌不断倒下,新品牌先后崛起,不断更迭。曾经的“中华酷联”,中兴、华为、酷派三个来自深圳的手机企业都处于中国一线品牌阵营,目前只有华为在销量上成为了全球第三、中国第一,仍然处在一线手机品牌阵营。

   深圳南山,某手机卖场。南都记者 胡可 摄

2007年,苹果智能手机发布,在行业里刮起了一阵旋风。十年间,手机行业老品牌不断倒下,新品牌先后崛起,不断更迭。曾经的“中华酷联”,中兴、华为、酷派三个来自深圳的手机企业都处于中国一线品牌阵营,目前只有华为在销量上成为了全球第三、中国第一,仍然处在一线手机品牌阵营。当前,在三星、苹果、华为、OPPO、vivo、小米等大品牌占据绝大部分市场份额的情况下,深圳中小手机品牌的境况如何?它们能否冲进国内一线手机品牌?近日,南都记者走访深圳多家中小手机厂商以及业内人士以了解激烈的市场竞争下中小手机品牌的生存逻辑。

根据市场调研机构ID C的报告显示,2016年全球智能手机出货量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、O P P O和vivo,市场份额占比分别为21.2 %、14.6 %、9.5 %、6.8%、5.3%.

起步

深圳约有300个手机品牌

20年前,林震东进入手机行业,创业时,他们仅有两三个人,也无法想象未来手机行业会发展成怎样的格局。如今,他已是SU G A R糖果手机董事长,这是2013年针对中国市场推出的手机品牌。

2013年,正是小米手机比较火的时候。在林震东看来,“当时的竞争已经白热化了”。2014年,庄晓丰已经做了四五年手机O EM订单,但是他觉得不仅利润太低,不占主动权,而且缺乏价值呈现,这时正处于功能机向智能机转换的阶段,庄晓丰想着成立自己的品牌。

庄晓丰说,O P P O和vivo从2012年左右开始出海,尤其是OPPO在越南地毯式铺市场的成功经验给了他很大的启发。由于此前积累的客户主要在海外,当时国内市场还是“中华酷联”占主导地位,于是,庄晓丰在马来西亚卖起了自主品牌领歌。

庄晓丰告诉南都记者,在当地,除了国际一线品牌和本地品牌,就是中国的华为、O PPO和vivo.他觉得,在这些市场中,应该有中国的中小品牌存在的空间。“领歌这样的品牌有存在的必要:第一我们有国际形象;第二,我们学习华为和O PPO,在本地深耕,有本地产品的定义,在本地市场进行营销和售后服务。”

在深圳,2013年、2014年这两年创立的手机品牌有很多,除了糖果和领歌,还有荣耀、一加、ivvi等多个手机品牌。2014年ivvi手机成立,2016年12月,深圳超多维注资2 .72亿元占股80%成为ivvi最大股东,ivvi手机成为超多维旗下一员。

ivvi手机副总裁高铜良2000年进入到手机行业,他告诉南都记者,现在手机品牌与中国人的消费水平一样,进入到消费升级的一个时代,即手机行业从过去的满足时代进入到消费者对产品有一定精神追求的阶段。

作为中国乃至世界的“手机之都”,深圳大小手机品牌林立。据第一手机界研究院院长孙燕飚介绍说,现在聚焦在国内市场的有110多个手机品牌,其中来自深圳的就有90多个。

据深圳市手机行业协会会长孙文平介绍,目前深圳市大约有300个手机品牌在国内外市场销售。

格局

华为、O V占国内一半市场

如此多的手机品牌,目前手机行业的市场格局如何?一位手机行业资深从业者告诉南都记者,“手机行业现在集中化程度非常高,华为、O V这三家占据国内市场很大的市场份额。”

根据市场研究机构C analys发布的智能手机行业报告显示,华为、O PPO和vivo三家在2017Q 1国内的市场份额首次超过50%,中国智能手机市场愈加稳固。从全球市场来看,根据市场调研机构ID C的报告显示,2016年全球智能手机出货量排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、O PPO和vivo,市场份额占比分别为21 .2%、14 .6%、9 .5%、6.8%、5.3%.五大手机品牌占据全球智能手机57.4%的市场份额。

“现在手机销量越来越往大品牌集中,留给中小企业的空间越来越小了。”手机中国联盟秘书长王艳辉告诉南都记者。

虽然整个行业压力非常大,但中小品牌生存空间仍然很大。深圳市手机行业协会会长孙文平对南都记者说,全球手机需求量太大,中小手机企业每个月只要卖上几万台、十万台就可以生存得很好。

庄晓丰坦言,“很多人说你面对华为、O P P O和vivo,他们是你的竞争对手,你们怎么打?”庄晓丰直言,“我不认为他们是我们的竞争对手,他们反而是我们的老师。我们追随O PPO和华为的步伐,他们在前端打,我们是他们的俯冲。比方O P P O在海外只做1000块钱以上的产品,但是这个市场上还缺乏1000块钱以下的国际品牌。”

“我不认为未来只有华为或者O PPO.”庄晓丰说,“O PPO从M P3转型做手机时,当时的大环境可能跟我现在面临的大环境差不多,那时有诺基亚、H T C、黑莓、华为、中兴、联想等大品牌,甚至当时O PPO面临的压力不比我小。”

千里之行,始于足下。“O P P O和vivo已经做了15年了,十年前你能想到O P P O和vivo是这样的吗?你看到华为这两年的销量突飞猛进,实际上它已经做了十几年了。”一位深圳中小手机品牌负责人说。

机会

大品牌倒下新品牌崛起

那么,深圳中小手机企业的机会在哪里?林震东觉得,目前国内的巨无霸品牌,很多都经历了十几年的积蓄力量。手机行业千变万化,而变化就意味着机会,中国一年几亿部的手机销量,如此庞大的市场,永远无法预知下一个三年,这块市场会变成什么样。盲目比较是没有太大意义的,每一个企业都应该做好自己。

一位手机行业资深从业者告诉南都记者,“机会来自于创新,手机行业永远都要有创新,有什么样的创新能力,决定了你未来有什么样的追求。”

“苹果用触摸屏带动了整个行业,苹果发掘了这个需求,不代表别人不能去拥有这个销量,要顺势而为。”庄晓丰说。

2007年,苹果发布了首款苹果智能手机iPhone,乔布斯当时说:“今天苹果要重新发明手机。”

但是,据媒体报道,诺基亚当时的C E O康培凯却说,“苹果不会对诺基亚造成任何影响,因为诺基亚专注做手机很多年了,同时又有满足任何价位和需求的产品线,而苹果仅仅只有一款产品。”

“越大的手机企业越保守。你看手机企业中,行业里排名前三的一定是守,后面一定是攻,守和攻是这样一个循环的过程。”上述手机行业资深从业者说。

手机行业是个高度竞争的行业,很多国际大品牌都败下阵来。“向来都是越大的企业风险越大,过去的案例就有摩托罗拉、诺基亚。”第一手机界研究院院长孙燕飚对南都记者说。

苹果手机发布的十年时间,智能手机行业风起云涌。目前在全球智能手机出货量上,苹果仅次于三星,排名第二。十年间,诺基亚手机被卖给微软,虽然现在又重新回归,但是手机行业早已发生变化。曾经风靡一时的摩托罗拉手机被卖给联想,黑莓手机也卖给了T C L.此前,“中华酷联”里,中兴、华为、酷派三个深圳手机品牌都处于中国一线品牌阵营,目前只有华为还处在一线手机品牌的位置。

“大品牌和小品牌都是相对的,今天的大品牌,曾经也是小品牌,今天的小品牌未来也可以是大品牌。”深圳市手机行业协会会长孙文平告诉南都记者,大品牌不可能永远一直大,小品牌也不可能永远一直小。

挑战

高成本、产品创新、把握需求

曾经的国际品牌被挤下神坛,国内市场被华为、O V、小米、金立等巨无霸竞相争夺。

南都记者发现,目前国内一线手机品牌甚至深圳中小手机品牌都在深圳机场投放巨幅广告。“深圳作为全国手机乃至全球手机的制高点,不管是零售商还是供应商每年都会来深圳,在深圳机场投广告主要还是影响行业。”一位深圳中小手机企业负责人告诉南都记者。

值得一提的是,以前打广告马上就转化成销量了,但是现在却没办法立即转化为销售量。“这是因为一方面消费者理性了,另一方面别人也在打广告。”上述深圳中小手机企业负责人说,摆在深圳乃至国内中小手机品牌面前的还有不少挑战。在规模还不大的情况下,在上游的供应商、关键元器件供应上会碰到一定困难。

但是,深圳的成本压力也不小。一位深圳中小手机企业负责人直言,“为什么我们把劳动密集型的工厂设在外地,因为深圳没有成本优势。”

还有一位深圳手机企业负责人在接受南都记者采访时表达了相同的看法。他说,“深圳的租金、场地、人工算起来比较高,一个普工至少要4000多块钱,但每个公司都要算成本的。”

“在深圳这一带招工越来越难招,一般会把研发留在深圳。”手机中国联盟秘书长王艳辉认为,“手机行业越来越难以创新,想做出来也很难。手机品牌大小不是关键,关键是有独特的东西,最好能盈利,只有盈利才能活下去。”

在ivvi副总裁高铜良看来,以前手机行业只要能做出手机就可以了,现在消费者对品质的要求更高了,消费者也是在变的。

“虽然消费者对手机的理解越来越深刻了,但是现在的厂家或者上游的几个方案商越来越缺少新的动力去改变它。”上述手机行业资深从业者告诉南都记者。

“这个行业研发和品牌投入很大,一旦做起来,价值还是很大的。”林震东分析说,手机行业是个很有挑战性的行业,整个技术在不断地演进、更新换代和迭代,但在这个技术领域,只要发现比较好的机会,就有可能把竞争对手甩开。

未来

星星之火,可以燎原

那么,在激烈的市场竞争中,深圳中小手机品牌应该如何做?“不排除一些小而美的品牌既做得好,又能做出特色,不需要大的销量,价格也能上去。”手机中国联盟秘书长王艳辉说。

“现在的消费者都追求一定程度的差异化,他希望有一个满足个性化的手机。”高铜良说,ivvi要结合超多维在3D计算机视觉方面的优势,主打裸眼3D手机。

高铜良觉得,目前3D市场还属于消费者接触的一个市场,影响的第一波一定是骨灰级的人,第二波是发烧友,第三波才到消费市场。

“我们经历过从0到1的过程,这个市场太大了,一旦这个产业成熟,满足了消费者的需求,当你看到很多消费者用的时候,说明我们这个企业已经成了。”高铜良说,创新者从来都是不看行业老大、老二的,一定是看市场里未来消费需求的发展趋势,一定是要抓住消费者,怎么把握住下一个消费需求的风口。

在林震东看来,手机行业是需要充分的耐心的。“我们的目标是在五年之内,进入国内手机市场第一阵营,市场份额取得前五。”林震东说,虽然这个难度非常大,但如果目标没有挑战性就没意义了。糖果要按照自己的方向去走,只要方向对了,路就不怕远。

林震东觉得,“做手机和做面包一样,可能同样用一样的面粉、糖,便利店的面包可能只卖五块钱,精品面包一个可能卖到五十块钱。苹果的屏幕是买的,芯片大部分也是买的,但它能设计出好看又好用的手机,这就体现了一个公司的价值。”

“只要坚持品牌和产品,持续投入,维护供应链和销售体系的利益,中小手机企业一定会有机会崛起。”在孙燕飚看来,“在‘中华酷联’时代,OPPO和vivo就在坚持产品、品牌和商业模式,当时它们聚焦在高中生和大学生市场,就这么做起来了。此外,华为也是慢慢做品牌做起来的,而不是横空出世的。”

“华为是国内最领先的手机企业,做产品以及各方面的能力都是毋庸置疑的。它为什么这两年有非常大的发展,跟这两年市场变化有关系。这么多年,华为是整个中国民营高科技企业的代表之一,它在消费者沟通上原来就存在,只不过原来产品做得也不好。”上述深圳中小手机企业负责人告诉南都记者。

“没有品牌就没有未来,但做品牌是一个前置的投入,不是说我赚多少钱拿出来多少投入,不是这样的。”林震东说,在智能手机时代,研发能力是核心竞争力。糖果在研发上的投入非常大,虽然它还在成长中,但星星之火,可以燎原。

采写:南都记者 张兴旺

摄影:南都记者 胡可

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