家居业+新零售=行业变革?

家居行业也在电商等新领域进行了尝试,有得有失,听听业内人士怎么说

2017-08-04 08:50来源:南方都市报编辑:谢烨挺
如果你是家居行业的从业者,如果你有新鲜话题要分享,如果你有一言不吐不快,也欢迎加入到这个讨论平台中来。

开篇语

行业话题行业谈,在家居这一行业内,垂直细分的分支越来越多,话题的密度也在不断升高,但同时正因为分支分散,圈层讨论多,行业整体的交流却少,南方都市报家居版面将开辟新版面,用于打造行业交流的平台,捕捉当下最新行业话题,邀请多方行业代表阐述自己的意见和看法,促进行业交流的同时,也能给从业人士提供多角度,多维度的思考。

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新零售概念从最初被提起,到现在引发诸多行业思考甚至实践,不过短短几个月时间,以阿里和京东为代表的电商平台陆续和线下商场开始合作,“新零售”的概念被推到台前,但实际上这又是互联网经济发展积累的结果,并非横空而出的空谈。大数据的累积,线下流量的价值得到重视,云平台的发展,这些新零售的因素给不少行业带来希望,这当然包括了家居行业。但是作为传统行业,家居行业体量大,分支多,对于新概念谨慎持重,在过去几年家居行业也在电商等新领域进行了尝试,有得有失,那么新零售概念出现后,它是否能跟家居行业产生意想不到的反应呢?

A

新零售&家居之趋势

前途光明,道路遥远

竹俊:最近这几年,舆论经常争议的一个话题:谁取代谁!仿佛这是一个非此即彼的游戏。一方说电商终究取代实体,一方又讲实体终究屹立不倒,将两者拉到了对立面上。实际上时间是最好的裁判,至少到现在争议平复的主要原因,是大家在实践中充分验证了线上线下二者不可分割、互为有益补充的关系,也就是新零售所提出的线上服务、线下体验重塑业态结构的定义。从这个意义上来讲,新零售的提出和指路都可以说是恰逢其时的。

对于家居行业来说,新零售的外延如云平台、新物流、人工智能这些深度应用深度融合还为时尚早,但至少方向是正确的、前景是光明的。

例如家居消费中大数据的导入,个体消费者的消费习惯和消费记录被读取分析并利用,就会让消费行为更精准和科学,商家的销售行为无疑更为有利。当然更重要的意义在于,以往的以门店为中心的固有模式,被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆,这种改变在家居行业同样感受至深。

再则,如今移动互联经济空前发展,“永远在线”已经成为事实。它带来的是对时间和空间局限的突破,家居消费信息的获取、对比、互动、关联、服务等都来得更加便捷。这对商家提出了更高要求,迫使他们要把品牌价值从产品与店铺变成服务与体验。而本身家居行业具有低频消费、高客单价、重体验性特征,消费者决策的理性程度比普通快消品高得多,因此这个“服务与体验的转变”要求至高。

跟前些年相比,如今深圳家居行业日子要难熬很多,但不得不承认服务水准提高了很多。如穷则思变的理论逻辑一样,市场新形势正在倒逼家居行业快速跟上形势,如何构建线上体系,如何改善线下体验?我们能够感受到行业企业的不断尝试,虽然现在的阶段还比较初级,要走的路依然遥远,但终究会看到光明前景。

B

新零售&家居之现状

不要慌,先把品牌建设好

RICCA RDO DA LMA S O (中文名:张翊):“新零售”在当今社会已不是一个新兴词汇,在互联网的冲击下,消费者的购买习惯已经发生变化,因此许多大企业都纷纷向互联网电子商务转型。马云将新零售总结为“线上、线下+物流”这种销售模式。从品牌的角度来说,家居行业无疑是一个流通渠道品牌强于制造渠道品牌的行业,家居行业以往的销售途径是厂家(制造商)-经销商(流通渠道)-消费者(客户),消费者往往只记得在哪里买 的 这 个 沙 发 、椅 子 、床……不记得这个产品是哪个品牌生产、制造的。而现在随着新零售的兴起,物流的发展,是否能催化传统家具厂商的转型,促发家居新零售呢?答案是肯定的。

在家居新零售模式中,厂家可以与物流公司合作,减少了经销商的中转过程,直接与消费者达成购买行为,缩短了品牌与消费者之间的距离。同时还有可能催发新的行业如安装公司、运输公司等的兴起,以及一些传统行业(经销商、装修公司)的合并转型。产品购买线上线下并行,能够减少消费者对网上产品质量问题的忧虑。线下门店主要抓住“体验式消费”,让消费者的体验欲望得到满足,宜家家居的场景还原、体验式模式很值得借鉴。当今消费者对家居生活的品位与要求越来越高,门店可以尝试利用多媒体科技、与艺术家合作,营造沉浸式的艺术场景,让消费者流连忘返,把家居产品买回家享受。

无论是什么行业,都要做好品牌建设。这里的品牌建设不是指简单的商标、V I等基础设计,而是要从客户角度出发,以人为本,关注消费者心理,找到需求痛点,并想办法满足这些需求。品牌推广要“从内到外”做到两手兼顾。“从内”是指做好品牌和产品内容本身,才能拥有良好的口碑,长期运作下去。“到外”是指抓住目标消费群体的需求,才能在变幻莫测的时代洪流中顺势而行,又不至于随波逐流。CC在品牌设计的过程中非常注重品牌线上线下的一致性原则,让消费者对品牌有一个整体统一的认知;与此同时,CC关注用户需求,针对特定的消费者需求,将独特的品牌故事贯穿与品牌形象,使品牌保持自己的独特性和高辨识度。相信我们能助力品牌升级,顺应时代趋势,做出引领市场的好品牌。

C

新零售&家居之应对

一部分家居先“新零售”起来

韩磊:要解析新零售,那么我们先从“零售”看起。零售是一个古老的行业,它的本质在于在一种特定的情境下,消费者用满意的价格或者好的体验去购买到所需要的物品或服务。新零售仍旧无法摆脱这个本质,只不过在互联网的带动下,购物的场景变化了,有了大数据、云平台、支付方式改变等等,场景可能更贴近消费者需求。

不过零售也是一个极宽广的概念,家居行业当然是其中一大分支。然而家居行业本身的特点却又让它在零售中显得特别,通常来说家具、家纺等产品购买的周期长,远远超过一般的零售商品,尽管随着经济进步,在中国家居品购买周期也已经缩短,但是根本上它仍旧不是日用品级别的消费。

另外,家居行业的零售体验性更强,正是因为使用频率高,更换周期长,消费者对待这些产品更谨慎。

而新零售目前表现出来的无人值守,自助购物等特点,和家居行业的特点还没有完全咬合。当然这只是新零售的一部分属性,但是不可否认的是,就连京东阿里布局新零售也仍旧是将目光先放在了便利店超市等日用品零售方向。这是第一步,需要打开局面。

不过家居行业品类众多,有部分家居品也逐渐向日用品零售靠拢,并没有很清晰的界限,那么新零售可能会优先在这些家居门类中出现,例如像宜家这类种类产品模块化很强的品牌,可能更适合先尝试这种新概念。

本期嘉宾

乐安居副总经理

竹俊

CC中国华南区项目总监(C C全称为上海创诣维度企业管理咨询有限公司)

RICCARDO DALMASO(中文名:张翊)。

家居行业评论人

韩磊

采写:南都记者 谢宇野

南都制图:何欣

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