单品牌直营店全面撤退,菲诗小铺线下渠道未来发展成谜

2018-04-11 16:45来源:化妆品报编辑:梁翠蓉
从2013年由代理商体制转为合资法人体制,到2015年大力推单品牌直营店,再至2018年全面撤单品牌直营店,菲诗小铺在中国线下渠道的发展之路一波三折。

从2013年由代理商体制转为合资法人体制,到2015年大力推单品牌直营店,再至2018年全面撤单品牌直营店,菲诗小铺在中国线下渠道的发展之路一波三折。

近日,记者从菲诗小铺某区域负责人处了解,菲诗小铺正在大面积撤店,预计今年年中将完成所有店铺的撤店工作。“截至2月底,菲诗小铺在全国市场仍有数十家直营门店,这部分门店将陆续被撤掉。”

这一举动也意味着,菲诗小铺中国市场正在经历再一次大的转型,早前规划的单品牌店与集合店合力发展的策略正式告一段落。

单品牌店中途折戟

事实上,经历这次调整之前,菲诗小铺在中国市场已进行过几次大的调整。

2013年9月,菲诗小铺中国事业部与力元化妆品(佛山)有限公司成立合资法人——菲诗小铺贸易(广东)有限公司,菲诗小铺的中国市场运营正式从代理商体制转为合资法人体制。

2014年以及2015年期间,菲诗小铺不仅两次下调产品价格,平均每次下降幅度在20%-30%,而且对百货渠道进行了一系列调整,开始推单品牌店。

2016年,菲诗小铺在中国市场已经基本形成以“一二线重点城市直营管理+代理商模式”的拓展思路,以直营为重心,加快在中国市场布局单品牌直营店。为此,韩国总部甚至制定出3年规划与5年规划:3年内缩短与悦诗风吟的差距,5年内赶超悦诗风吟。

为拓展单品牌直营店,菲诗小铺做了一系列的工作,比如撤专柜、加强营销力度。同时,菲诗小铺在中国市场推出了全新的五代店铺,在产品与形象上都全新升级,品牌风格更加凸显,识别度也更高。

以2016年4月在湖北首家亮相的南国西汇城市广场店为例,店铺在原本主打自然护肤的绿色主色调上,增添了金色和粉色的元素,店铺更契合品牌定位“高端自然主义”。值得一提的是,该店铺刚开业时,SKU数目就达600个。

种种策略的加持之下,菲诗小铺在中国市场的店铺得到一定的扩张。《化妆品报》记者早前从LG生活健康华中营业Team了解到,截止到2016年10月底,菲诗小铺在全国的直营单品牌店总数已达76家。

然而,这种拓展势头并没有一直延续下去。由于开店成本过高,产品及品牌自身的竞争力不突出等原因,2017年开始,菲诗小铺不仅没有大规模拓店,反而关停了部分中小门店。

随着LG生活健康去年1月在上海瑞虹天地开出了中国第一家品牌综合店Nature Collection后,不少业内人士猜测,Nature Collection或将“取代”菲诗小铺。

线下渠道发展成谜

有知情人士曾告诉本报记者,菲诗小铺关店及转型的直接原因是直营门店前期投入较大,盈利状况却一直不理想。据悉,以其2016年新开门店的装修费用为例,全部新开门店的部分装修材料甚至须从韩国本土运送至中国,全国其他地方的大部分材料也不能就地采购,而须由上海分公司统一采购并运送,最终使得其2016年每家新开门店的前期装修费用超过100万元。

此外,也有业内人士分析,转型与LG生活健康的整体规划有关。韩国金融监督院公开的资料显示,2017年,菲诗小铺单品牌店销售额4704.41亿韩元(按当前汇率约合27.81亿元人民币),同比下滑16.6%,净利润同比下滑88.4%。为应对这种局面,菲诗小铺正在寻求向综合店的转变,Nature Collection便是其中一个突破方向,LG生活健康希望把这种店带到中国。

相较于单品牌店,Nature Collection的优势确实较为突出。该店铺主打的自然风不变,且大部分还是菲诗小铺产品,却弥补了单品牌店产品与品牌单一的缺陷,同样定位的高中低品牌都有,对在中国市场已培育的会员能够进行良性补充。

依据LG生活健康的规划,在中国,Nature Collection后期将在The Face Shop的基础上,增加竹盐、睿焉、倍瑞傲、秀雅韩、Beyond、TOMARU、CNP等其他高端化妆品以外的品类及品牌。“品牌集合店模式将与菲诗小铺单品牌直营店合力发展,以抢占中国市场。”菲诗小铺某区域负责人曾这样描绘品牌的2017年规划。

2017年菲诗小铺虽然关停了部分中小门店,Nature Collection的推进却很慢,甚至出现停滞。而在2018年,据记者了解,菲诗小铺区域负责人的重心仍然放在撤店上。

当记者问到菲诗小铺未来的发展重心时,上述区域负责人表示:“LG生活健康方面还没有明确的方针,暂时不方便透露。”由此可见,菲诗小铺线下渠道的发展方向依然是谜。

纵观菲诗小铺在中国市场的拓店之路,可谓是一波三折。从代理到直营,从推单品牌直营店到撤店,策略几经变化。就现阶段而言,梳理定位与渠道或许是品牌接下来需要攻克的难关。

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