伊利蒙牛销售旺季低价“火拼”为哪般?

2018-07-24 09:24来源:南方都市报编辑:梁翠蓉
业内分析,两大龙头企业大打价格战除了冲销量,还有一个重要原因就是联手挤压地方市场。

   夏季原本是乳企销售旺季,但各地却在上演乳企价格战,广州市场也不例外。日前,南都记者走访了广州各大卖场,发现蒙牛、伊利两大企业促销力度尤其大。业内分析,两大龙头企业大打价格战除了冲销量,还有一个重要原因就是联手挤压地方市场。

   各品牌纯牛奶集中参与促销

   南都记者走访了广州市内的沃尔玛、广百百货、华润万家等相关超市,看到参与促销的多是光明、风行、伊利、蒙牛等品牌,其中,又是这些品牌旗下的纯牛奶集中参与促销。记者粗略统计,这些产品促销力度从9%到40%多不等。而又以伊利、蒙牛为首的两大品牌促销最“凶”,涉及的纯牛奶系列及促销幅度均是最大、最广。

   在沃尔玛、华润万家超市,伊利、蒙牛旗下多款系列产品参与促销,其中在沃尔玛,原价43 .2元的伊利纯牛奶和原价42.7元的蒙牛纯牛奶打折后的价格都为34 .8元。此外,伊利旗下的舒化无乳糖牛奶也参与促销,和安慕希酸奶一起两箱“捆绑”售价是69块钱,折扣力度约为28%.蒙牛旗下特仑苏环球精选纯牛奶原价每箱88块,两箱99块,折扣约为43.75%。

   在广百百货,参与促销降价的牛奶除了风行仙泉湖牧场纯牛奶、风行礼装纯牛奶,其他绝大部分都是“蒙牛家族”的,包括蒙牛巴氏杀菌纯牛奶、特仑苏有机奶、特仑苏低脂奶等。其中,蒙牛纯牛奶的折扣力度最大,为33.4%。

   走访过程中,记者观察到,各大超市内,纯牛奶货柜的售货员数量最多,基本每一个品牌的牛奶货柜前都会有两到三个促销员,她们热情地吆喝着,向顾客报出优惠的价格,招揽顾客购买促销牛奶。而在参与促销的牛奶品牌中,蒙牛特仑苏的促销员尤其多。

   另一个广州牛奶钟姓经销商也称,现在是销售旺季,纯牛奶很少有企业打低价的,低也不会低很多,只有蒙牛跟伊利促销比较厉害,“十六支装的纯牛奶,原本售价是33、35元的,它们能降到29.9元,基本没有利润可言。”

   两家打价格战为冲销量?

   对此,蒙牛相关负责人昨日回应南都记者时否认促销“凶”一说,“我们促销和其它品牌并无太大区别,纯牛奶是我们基础产品,而且适逢世界杯营销,可能给外部造成了促销很厉害的一种印象”,同时他表示,华南是蒙牛产品的重要市场,希望为更多的消费者提供更优质更实惠的产品。而对于夏季促销大战一事,伊利方面表示,不便回应,并称,因此事不涉及具体集团事宜,且每个区域销售策略不一,没法正式回答。

   对于蒙牛伊利旺季促销做法,上述钟姓经销商解读称,两家主要是为了抢客户,“这个促销价是没有利润的,只是为做个销量,而且夏天是最好冲销量的季节,冬天再便宜都没用,天气冷没喝牛奶的欲望”。而对于奶企为何要选用纯牛奶冲销量,她告诉记者,“广州人对纯奶的需求量最大,二三线城市的话,风味奶销得好”。

   而近年来,伊蒙两家公布的业绩数据也呈现“你追我赶”态势。今年3月27日,蒙牛发布了2017年业绩报,营收601.556亿元,同比增长11 .9%;在各项业务中,液态奶占比88%,总收入为530 .15亿元,同比增长10%.7月18日,蒙牛官网发布消息称,预计2018上半年收入和盈利分别增长18%和57%.4月27日,伊利发布的2017年年报显示,实现营收680 .58亿元,同比增长12.29%,净利润60 .03亿元,同比增长5.89%,其中液态奶营业收入557 .66亿元,同比增长12.61%。同时,伊利股份2017年度董事会工作报告显示,2018年公司计划实现营业收入770亿元,利润总额75亿元。

   国内原奶价格回落支撑促销大战

   对于国产液态奶乳企的价格战,高级乳业分析师宋亮分析认为与进口牛奶有关,“特别是去年、今年进口牛奶的量越来越大,而且进口牛奶的价格越来越便宜,对国产牛奶造成了很大的冲击,比如说广州市场上一些进口牛奶的价格打折时便宜到十块钱一公斤,九块、十块钱一升”。而选择在夏季对纯牛奶促销,他则解释为,华东华南地区,很多消费者特别是年轻消费者夏季更倾向喝低温奶,“这种消费习惯客观上会造成常温奶的消费量下降,从而引发促销。”而伊利蒙牛大促销背后的最重要原因,他认为价格战是大企业对小企业进行市场挤压的一个手段,“近两年,乳业市场集中度进一步提升,在区域市场,龙头企业联手压价侵蚀地方乳企的市场份额。”

   此外,宋亮认为,国内原奶价格的回落也是支撑伊蒙两家促销大战的因素之一。据观研天下发布《2018年中国原奶行业分析报告———市场运营态势与投资前景预测》显示,进入生产旺季,国内原奶价格趋势下行,今年5月,国内原奶均价延续回落趋势,据农业部最新数据,5月16日主产区生鲜乳最新报价为3 .41元/kg,同比下降1.16%,环比下降0 .58%。5月生鲜乳均价为3 .42元/kg,较4月环比下降0 .84%,较去年同比下降1.06%。

   采写:南都记者 黄芳芳 实习生 陈奕璇


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