美妆行业“切换跑道”,依托小红书等社交平台频出爆款

2018-11-28 09:29来源:南方+编辑:梁翠蓉
“自媒体的发展降低了新品牌传播的门槛,年轻消费者注重乐趣和个性的特点则让一批在内容和创意方面有优势的品牌发展起来。但随着互联网红利期的结束,一大批早期的淘品牌发展趋于停滞,新生的挑战者如何延续品牌生命力成为关键。”

根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网红经济发展研究报告》,截至2018年5月,中国网红粉丝总数达5.88亿人,同比增长25%;截至2018年4月,网红电商总成交额年度增长量达62%。

此前,一个品牌从初出茅庐到进入千家万户需要十年甚至更久,而当互联网社交平台出现后,这一时间大幅缩短,“美妆爆款”频繁在小红书、达人说、快手、抖音上出现。在近日举办的2018年“中国化妆品创新大会”上,伽蓝、上美、丹姿、珀莱雅等老牌化妆品企业,以及玛丽黛佳、韩后、俊平、气味图书馆、Miss Candy等新锐美妆品牌对新一代品牌的崛起路径展开了讨论。

业内人士认为,内容为先,KOL(关键意见领袖)的传播成为推手,新一代美妆品牌探索出了一条全新的品牌发展路径。对于老牌化妆品企业来说,打造“第二品牌梯队”提早介入细分市场上,则成为了它们用来掌握创新话语权的选择。

自媒体与社群加速新一代品牌成熟

2018年,以HomeFacialPro、完美日记、薇诺娜、植观为代表的一批新锐互联网独立品牌迅速崛起。新一代品牌快速崛起,除了有互联网普及和供应链成熟的因素,还在于其利用自媒体和电商探索出了一种新模式。

通过微信公众号、微博、小红书、抖音等新的媒体平台,新锐互联网独立品牌利用内容营销、KOL(关键意见领袖)达到社交裂变的效果。比如依托小红书攒下口碑的完美日记,在今年“双11”中成为彩妆品类的“黑马”,开场1小时28分便成为天猫第一个成交额破亿的彩妆品牌。

据天猫美妆知名品牌总监颜竹透露,2016年以来,天猫美妆的GMV基本上每年都保持高于50%的增速,2018年以70%的增速领跑天猫大盘,天猫正在成为赋能新一代美妆品牌的平台,比如俊平、气味图书馆、Miss Candy都是代表品牌。

快手曾在今年7-9月份推出快手星火计划,加入“短视频+电商”战场,据快手生态营销负责人潘兵伟介绍,当时有20多个品牌进驻,包括凯迪拉克、荣耀手机、百雀羚等。针对中小商家的燎原计划则在9-10月份引入了200多家商家,最后可以持续卖货的有60家,在短短几个月时间内,积累了过百万的粉丝,其中从零开始个人独立运营的账号最高的有十二万粉丝。

天猫和达人说披露的数字,可以窥见美妆新品牌在平台的迅速成长。聚美丽CEO许文君认为,新一代品牌尽管面目各异,所处的市场也不同,但成长路径却存在共性:都是以内容作为核心能力,通过电商、社群、社交媒体在短时间内实现品牌输出,再根据消费者反馈对产品快速迭代。在传播中,品牌通过内容与自媒体网络中的KOL进行互动,共同开发适合细分人群的内容进行精准沟通。

达人说CEO叶超在谈及新锐品牌与KOL之间的互动时表示,内容营销的基础是品牌自身对于内容有敏锐的嗅觉和准确的把握,KOL的优势在于自带流量,了解自身粉丝人群的需求,在与品牌共同进行内容优化之后,可以通过红人体系将品牌、市场、销售结合在一起,提升品牌打造的效率。

“自媒体的发展降低了新品牌传播的门槛,年轻消费者注重乐趣和个性的特点则让一批在内容和创意方面有优势的品牌发展起来。但随着互联网红利期的结束,一大批早期的淘品牌发展趋于停滞,新生的挑战者如何延续品牌生命力成为关键。”身兼美妆KOL和品牌创始人双重身份的俊平认为新品牌的崛起源于多种因素的共同推动,未来新品牌的核心能力将不只是内容营销和消费者洞察,可持续的产品研发和渠道拓展将进一步驱动品牌的发展。

传统品牌打造“第二梯队”布局细分市场

据凯度消费者指数的数据,2017年中国美妆市场中护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%,远高于快速消费品总体增速。

聚美丽创始人夏天表示,过去几年,化妆品行业在线下没有出现一个10亿元规模以上的新品牌与新企业,部分老牌企业依靠中心化广告投放、线下渠道进行相应布局的传统手段,打造了第二品牌。比如,上美集团和环亚集团旗下品牌一叶子、滋源,以及丹姿集团旗下的水密码。在峰瑞资本创始合伙人李丰看来,在生产力要素集聚和消费群体规模扩大的双重作用下,中国将很可能诞生世界级的消费品品牌,这不仅是属于新生代品牌的机遇,也是助推成熟企业的风口。

老牌化妆品企业在意识到瓶颈和机遇并存后,开始打造“第二品牌”或者“第二品牌梯队”,向平台化转型。在美妆行业,欧莱雅、LVMH、联合利华、资生堂、雅诗兰黛也都已经在孵化器和创投基金领域完成布局,这些巨头的投入大量的资金在未来可能会改变行业的创新模式上,从孤岛式的单打独斗演化为一个覆盖不同层次企业和专业机构的整体生态。而在本土企业中,珀莱雅也设立了专门的创投基金,参与行业孵化器的建设,提前布局潜力细分市场,丹姿则成立美学研究院网罗更多创新型人才。

多位业内人士提到了品牌创新中内部组织变革的重要性。“在传统的企业框架下,市场、销售等部门分工明确,各司其职。但随着新媒体、新零售这些业态的出现,品牌运作需要来自内容创意、数据分析、电商运营、产品研发和渠道拓展等领域的人才进行交互式合作,单一的部门很难满足快速整合资源和响应市场的要求。”玛丽黛佳CEO陈海军表示,为应对这一全新挑战,玛丽黛佳正在尝试打破各个部门的界限,建立中央内容部,通过核心内容主导营销、市场、研发和渠道的运作,同时培养出更多拥有多元化能力的跨界人才。

“年轻消费者对于美妆产品的期待已经不局限于功能层面,更希望看到产品背后的个性与情感属性;他们也不热衷被动接受品牌传达的信息,而是期待借助自媒体和社群,用自己的方式创作和传播内容。”丹姿集团副总裁张伟杰认为,对于目标客群的动态解读,把握细分人群发生的变化,是引导企业和品牌创新的关键。今年丹姿集团旗下的水密码推出与施华洛世奇合作的联名款产品,并发力小红书等新渠道,就是针对年轻消费群体的特性,在产品理念和传播方式方面做出的创新。“未来的创新话语权不仅仅把握在品牌手中,更是一个由消费者和市场驱动的过程。了解消费者的需求和喜好,并且以超出预期的方式呈现,我认为这是未来创新的基本路径。”张伟杰表示。

记者 彭颖

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